人們的社會(huì)身份是千差萬(wàn)別的，不是每個(gè)人都能成為醫(yī)生、教授、學(xué)者、記者，然而我們面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，具有一個(gè)共同的身份——消費(fèi)者，而且這個(gè)身份伴隨生命的始終。每個(gè)人在每天的生活中，必會(huì)遇到一系列與消費(fèi)有關(guān)的決策。早餐吃豆?jié){、油條還是牛奶、面包？搭乘公交車還是打的士上班？到哪家超市或商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用品？買(mǎi)房還是租房？對(duì)于諸如此類問(wèn)題的全面了解，有助于消費(fèi)品企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者的概念有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)者指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品和服務(wù)的個(gè)人與住戶，廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。兩者的區(qū)別主要在于購(gòu)買(mǎi)目的的差異。狹義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要為了滿足自身或家人最終消費(fèi)需要，而廣義的消費(fèi)者除了包括狹義的消費(fèi)者外，也包括為了生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)商品等而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或組織。本書(shū)需研究的消費(fèi)者是從狹義角度界定的。

由于消費(fèi)者需要的多樣化，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)也是種類繁多的，因此其分類方法也不同。按照消費(fèi)品的形態(tài)分為兩類：有形物品、無(wú)形服務(wù)。有形物品是指服裝、食品、手表等具體產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)則是抽象和不可見(jiàn)的消費(fèi)對(duì)象，如理發(fā)、外科手術(shù)。還有些產(chǎn)品形式介于有形和無(wú)形產(chǎn)品之間，例如在餐館就餐，既有有形的物品，如飯菜、就餐的桌椅、飯廳的裝修布局，也有無(wú)形的物品，如餐廳服務(wù)員的服務(wù)、廚師的技藝等。有形物品按照消費(fèi)使用的時(shí)間長(zhǎng)短分為快速消費(fèi)品和耐用品?？焖傧M(fèi)品主要包括個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、食品飲料類、煙酒類、保健品、醫(yī)藥類，而耐用品主要包括家用電器、房產(chǎn)、交通工具、建筑材料等。

按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品等。

（1）便利品。指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。例如，某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)“可口可樂(lè)”“佳潔士”牙膏。沖動(dòng)品是顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如擺在商場(chǎng)超市收銀臺(tái)附近的小商品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。救急品的地點(diǎn)效用很重要，一旦顧客需要能夠迅速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，如藥品、蠟燭、雨傘、雨衣等便利品。

（2）選購(gòu)品。指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。選購(gòu)品可以劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要。銷售者必須與購(gòu)買(mǎi)者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛(ài)好；他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢服務(wù)。

（3）特殊品。指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記，購(gòu)買(mǎi)者愿意做出特殊購(gòu)買(mǎi)努力的產(chǎn)品。例如，特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材，以及男式西服。

（4）非渴求品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。