去年3月，一直屬于小眾的植物飲料白樺樹汁突然在抖音平臺(tái)爆火。2024年3―6月，白樺樹汁在抖音的銷售額達(dá)到9607萬元，同比增長834.8%，白樺樹汁成為當(dāng)今飲品市場非常令人關(guān)注的新興品類。

今年，起勢強(qiáng)勁的白樺樹汁吸引到包括養(yǎng)生堂、匯源、大窯飲品、輕上、北京同仁堂等在內(nèi)的眾多知名企業(yè)加碼入局。

四喜作為倡導(dǎo)賣貨包裝的專業(yè)包裝設(shè)計(jì)公司，觀察到白樺樹汁陣營在包裝設(shè)計(jì)上絲毫不含糊，他們共同做了讓白樺樹汁品類崛起、賣點(diǎn)清晰、消費(fèi)者指向明確的正確的事情。下面以養(yǎng)生堂、匯源和大窯的白樺樹汁包裝為例，看看他們的包裝做對(duì)了什么？

農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂的白樺樹汁作為新品類，其包裝開宗明義、旗幟鮮明地大字亮出產(chǎn)品名稱“白樺樹汁”，而品牌“養(yǎng)生?！眱H僅是在產(chǎn)品名稱上面出現(xiàn)就行，并不突出。

這樣做對(duì)嗎？非常對(duì)！

新品類產(chǎn)品，彰顯自己是什么產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比是什么品牌重要，這是第一重要和優(yōu)先的事情，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)時(shí)總是先思考品類，后選擇品牌。因此，再知名的企業(yè)，也不要把自己的品牌想象得那么強(qiáng)大，不要去搶消費(fèi)者的第一聚焦點(diǎn)。沒有品類，消費(fèi)者將不會(huì)消費(fèi)品牌。也許在未知的某一天，你的品牌成為品類第一、遙遙領(lǐng)先成為品類代表了，那時(shí)你再突出品牌也不遲。

養(yǎng)生堂白樺樹汁包裝底紋采用白樺樹皮紋理，強(qiáng)化品類概念，營造出天然健康的基調(diào)。包裝上標(biāo)注出“100%天然原汁”“北緯45°大興安嶺高寒地區(qū)”等信息，強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地與天然屬性。這份遠(yuǎn)道而來的稀缺、新奇和天然，是消費(fèi)者追捧它的最大理由，養(yǎng)生堂抓住了。

匯源白樺樹汁包裝，把NFC（非濃縮還原）極大地突出了出來，這是強(qiáng)調(diào)技術(shù)鎖鮮。圍繞著鮮，包裝進(jìn)一步標(biāo)明“原生樺樹汁，無菌冷罐裝”，包裝的背面標(biāo)注“原液來自內(nèi)蒙古大興安嶺匯源白樺樹汁產(chǎn)業(yè)園”，突出了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與產(chǎn)品新鮮可信的理由。

匯源白樺樹汁包裝設(shè)計(jì)雖然不及養(yǎng)生堂貼近消費(fèi)者需求，但是也在日趨激烈的白樺樹汁市場凸顯出了自己的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這是小企業(yè)所沒有的，做出了差異化。 

大窯飲品在分化品類上先行一步，把白樺樹汁做成了汽水，在市場中獨(dú)樹一幟，也更加貼合自己原有的原點(diǎn)人群和應(yīng)用場景。

大窯白樺樹汁汽水采用330ml罐裝，包裝設(shè)計(jì)一改果味汽水讓人眼花繚亂的彩色條紋，以藍(lán)色單色為基調(diào)的版畫風(fēng)格，描繪出茂密的白樺林，仿佛把人帶進(jìn)了那種獨(dú)特的寧靜和優(yōu)雅之中，盡情享受東北森林氧吧。一只大老虎夸張地從白樺林鉆出，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和記憶，仿佛要為自己標(biāo)識(shí)屬于自己的領(lǐng)地。

白樺樹汁從電商興起，品類教育并不依重包裝上有限的圖文來傳達(dá)。在電商平臺(tái)中，幾乎可以充分表達(dá)品牌方想說的一切，“健康”“天然”“新鮮”“100%原汁” 等詞匯是他們的口頭禪，更有甚者將其稱為 “液體黃金”“生命之水”。在功效宣傳上，有的品牌列出了諸如“熬夜加班人疲累”“應(yīng)酬碰杯難推辭” 等多個(gè)場景，暗示其有解酒、解疲勞等功效，還有提升精力、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化、清熱解毒、抗衰老抗疲勞、消炎等，花樣百出，層出不窮。

在商言商，只要不被禁止，只要有依據(jù)不說瞎話，品牌方充分利用平臺(tái)宣銷寬松的優(yōu)勢，把賣點(diǎn)說透，把消費(fèi)者的熱情點(diǎn)燃，四喜對(duì)此贊賞和支持。

但是話又說回來了，做包裝設(shè)計(jì)，不能像大懶靠小懶，只要在包裝上政策允許能夠傳播的，都要充分傳播，能夠獨(dú)立完成的，就不要依靠其他手段，不等不靠，否則就是浪費(fèi)，就是“偷懶”，就是對(duì)品牌的不負(fù)責(zé)。白樺樹汁陣營的包裝設(shè)計(jì)如果用“四喜包裝賣貨五力”來衡量，還有提升空間，隨著的競爭的加劇，市場會(huì)逼迫品牌企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)做出提升和完善。