大約25年前，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森創(chuàng)造了“顛覆性創(chuàng)新”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。我和Clay一起工作了很多年，建立了他的咨詢公司， 我可以告訴你，他根本不知道這個(gè)概念會(huì)如此流行。他也沒(méi)有想到對(duì)這個(gè)概念的解釋會(huì)變得如此混亂。他的一個(gè)遺憾是，他沒(méi)有用一個(gè)更準(zhǔn)確的名稱來(lái)稱呼顛覆性創(chuàng)新，這可能會(huì)妨礙它被延伸——用通俗的話說(shuō)——以涵蓋幾乎任何東西。
正如克萊所闡述的，并通過(guò)極其詳細(xì)的研究證明的那樣，當(dāng)一種新產(chǎn)品通過(guò)提供更大的可及性來(lái)迎合被忽視的客戶群時(shí)，就會(huì)發(fā)生破壞性創(chuàng)新——這可能以低價(jià)、易學(xué)、極度便利等形式出現(xiàn)。在職者通常會(huì)忽略這些產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冊(cè)谪?cái)務(wù)上沒(méi)有吸引力(首先！)為他們最大和最賺錢的客戶所做的。隨著時(shí)間的推移， 這些產(chǎn)品不斷改進(jìn)，客戶群不斷擴(kuò)大，直到新貴超過(guò)現(xiàn)有企業(yè)，將它們一掃而光。想想傳統(tǒng)相機(jī)制造商是如何忽視智能手機(jī)相機(jī)的——起初，它們幾乎是玩具，主要由青少年在社交時(shí)使用?，F(xiàn)在，這些老牌相機(jī)公司陷入了業(yè)務(wù)大幅萎縮的困境，只能通過(guò)迎合最苛刻的攝影專業(yè)人士和愛(ài)好者來(lái)生存。
正如我在2018年關(guān)于該主題的書(shū)中詳細(xì)描述的那樣，共同創(chuàng)新是使這種顛覆性創(chuàng)新得以發(fā)生的過(guò)程。它使公司能夠重新思考行業(yè)，找到低成本的競(jìng)爭(zhēng)方式，同時(shí)取悅定義明確的客戶群。你如何讓它發(fā)生？你需要三項(xiàng)訓(xùn)練:
1.獲得突破性的視角——首先，你需要打破舊的行業(yè)規(guī)范。尋找哪些人被忽視了，這些客戶有哪些潛在的需求。考慮市場(chǎng)趨勢(shì)如何改變需求。尋求可能顛覆現(xiàn)有規(guī)范的新技術(shù)和商業(yè)模式。
一個(gè)很好的起點(diǎn)是深入了解潛在客戶要做的工作。這是另一個(gè)源自粘土的概念，它被扭曲成無(wú)法辨認(rèn)的形式?；氐秸嬲母荆糜屑o(jì)律的方式去做。通過(guò)這種方式，您可以找到對(duì)這些客戶真正重要的東西。此外，你將了解這些人(在B2C或B2B環(huán)境中)正在做什么——在你的行業(yè)內(nèi)外——來(lái)完成這些事情。
Planet Fitness是一家低成本健身房，在增長(zhǎng)和客戶滿意度方面都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，它通過(guò)了解休閑鍛煉者做到了這一點(diǎn)。通常，他們根本不去健身房，而是去散步、慢跑或做一些家庭日常活動(dòng)。是什么激勵(lì)了他們?nèi)ュ憻挘质鞘裁醋璧K了他們?nèi)ソ∩矸?？這些見(jiàn)解蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。
2.堅(jiān)持不懈地關(guān)注——根據(jù)客戶要做的工作以及促使人們優(yōu)先考慮不同工作的因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。確定你會(huì)吸引什么樣的客戶群。他們真正需要的是什么？他們不需要什么？真正的競(jìng)爭(zhēng)是什么？
對(duì)于Planet Fitness來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)不僅僅是那些不常去健身房的人。有很多種人會(huì)這么做。相反，他們明白，偶爾鍛煉的人可能根本不會(huì)去健身房，但他們?nèi)匀豢梢赃M(jìn)行合理的鍛煉。這個(gè)人經(jīng)常被健身房復(fù)雜的設(shè)備、咄咄逼人的教練和健身愛(ài)好者所嚇倒。他們不想要一個(gè)適合奧林匹斯山的身體；他們只是想感覺(jué)更健康，也許減肥， 感覺(jué)被接受了。這意味著他們不需要太多的重量和運(yùn)動(dòng)員徘徊——這些實(shí)際上分散了他們想要的體驗(yàn)——只需要基本的有氧運(yùn)動(dòng)機(jī)。
Planet Fitness還考察了經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)定位。它意識(shí)到，一家專注于有氧運(yùn)動(dòng)的健身房在很大程度上可以自己運(yùn)營(yíng)，低廉的勞動(dòng)力成本可以讓它有較長(zhǎng)的開(kāi)放時(shí)間。臨時(shí)鍛煉者不會(huì)每月支付太多費(fèi)用，因此保持最低成本非常重要——幸運(yùn)的是，這與低成本勞動(dòng)力模型有著緊密的聯(lián)系。此外，該公司認(rèn)識(shí)到，休閑鍛煉者市場(chǎng)規(guī)模巨大，但服務(wù)不足。
3.模糊界限——正如克萊所記載的，顛覆性創(chuàng)新者通常不僅僅依靠一種方式來(lái)創(chuàng)造可及性。通過(guò)審視商業(yè)模式，他們可以利用幾個(gè)杠桿，使他們的主張與客戶工作緊密結(jié)合，并使他們的主張難以復(fù)制。
星球健身沒(méi)有尋求創(chuàng)建一個(gè)健身房；它的目標(biāo)更大，建立一種體驗(yàn)和生活方式。它提供披薩之夜——披薩之夜！—培育社區(qū)，強(qiáng)調(diào)這是普通人的地方。它采用了一個(gè)耀眼明亮的標(biāo)志來(lái)傳達(dá)能量和樂(lè)趣。去健身房不是一件苦差事，而是一次愉快的休息。正能量比比皆是。這是客戶體驗(yàn)的一部分。
共同創(chuàng)新的這三個(gè)原則結(jié)合在一起，使企業(yè)能夠以全新的方式思考和行動(dòng)。他們確?？蛻魸M意，并與公司戰(zhàn)略保持一致。這是顛覆性創(chuàng)新發(fā)生的方式。
在我的書(shū)《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中有更多關(guān)于這種方法的介紹。
包裝設(shè)計(jì)公司項(xiàng)目可以幫助你在“待辦事項(xiàng)”工作坊中創(chuàng)造一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)
